科技
藍廠vivo，落后于綠廠OPPO？
極商評論 2022.03.10 20:34
作者/楊明
編輯/劉珊珊
“以后對標OPPO的Find系列就只能靠X了嗎？”
3月初，“藍廠”vivo高端品牌NEX落入沙場，今年2月被吊銷。 其業(yè)務部門及下屬機構曝光后，持續(xù)引發(fā)熱議，不少網(wǎng)友紛紛這樣評論。
網(wǎng)友們的質疑，似乎即將成為現(xiàn)實。 近日，市場上不斷傳出vivo即將推出旗下首款折疊屏手機vivo X Fold的傳聞。 據(jù)vivo副總裁賈敬東介紹，vivo在高端市場的布局將以系列來承載。 可見，X Fold對于vivo繼續(xù)布局高端市場非常重要。 .
問題在于，除了vivo之外，所有主流安卓廠商都已經(jīng)進入了折疊屏手機賽道。 在全力押注高端市場的時候，遲來的X Fold能否幫助vivo從高端市場突圍，就看它需要多少次了。 問號。
過去幾年，vivo在中低端市場進步神速，但在高端市場，除了NEX系列，并沒有出更多的旗艦產(chǎn)品。 從中低端產(chǎn)品來看，其他國產(chǎn)手機空前追趕和攔截，vivo的線下差異化優(yōu)勢逐漸被抹殺。 尤其是占據(jù)了大部分高端市場的高端市場份額持續(xù)下滑，更是讓OV們感受到了危機。 3 月 9 日，廉價的 iPhone SE 正式迎來了第三代。 售價3499元起，是國產(chǎn)手機的主流。 對中端市場造成了不小的沖擊。
在眾多競爭中，除了壟斷高端市場的蘋果外，“綠廠”O(jiān)PPO無疑是“藍廠”vivo最擔心的：目前，兩家公司占據(jù)前兩名國內(nèi)市場份額，兩者的總部都位于廣東省東莞市長安鎮(zhèn)。 、vivo創(chuàng)始人沉巍、OPPO掌門人陳永明都是段永平的“弟子”。
在不同研究機構的數(shù)據(jù)中，OV目前的排名是不一樣的，也沒有定論。 研究機構Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2021年vivo將以22%的市場份額位居國內(nèi)智能手機市場第一，OPPO將以21%的市場份額位居第二。 在CINNO Research發(fā)布的2021年中國手機市場銷量數(shù)據(jù)中，OPPO以20.5%的市場份額力壓vivo，vivo以18.2%的市場份額排名第二。 不過，從Canalys公布的全球智能手機銷量來看，OPPO以1.45億臺的銷量領先vivo的1.3億臺。
前有狼后有虎。 除了小米雷軍、榮耀趙明各種官宣要“第一”，OPPO掌門人陳明永也向全世界宣布，他將“躋身全球高端旗艦的頂尖陣營” ”
對于很少出席公開場合、沒有社交賬號的“低調”沉巍，或許應該警惕一下：雖然OV在低端市場勢均力敵，沒有贏家，但在高端市場而更有潛力的loT市場布局，其他主流廠商都在做加法，而vivo卻在原地踏步甚至做減法，因為它已經(jīng)“固守”中低端市場的舒適圈太久。
沒有折疊屏如何追上對手？
在競爭激烈的市場中，如果一個企業(yè)沒有蘋果成熟的生態(tài)和谷歌的核心技術，遲到往往意味著落伍。
折疊屏被普遍認為是未來智能手機的重要形態(tài)之一。 2021年開始，隨著屏幕、鉸鏈等技術的成熟，折疊屏將成為高端市場的主角。 華為、榮耀、小米、OPPO、一加等都會蜂擁而至，三星也將率先以折疊屏開戰(zhàn)中國。
這是因為，即使折疊屏無法在短時間內(nèi)成為新的增長點，但從戰(zhàn)略的角度來看，它已經(jīng)是除了蘋果之外所有手機廠商在爭搶時可以炫耀的最強肌肉。高端。
“折疊機已經(jīng)進入主機時代，包括價格在內(nèi)的先決條件已經(jīng)成熟。” 今年1月，榮耀CEO趙明兩次將折疊屏Magic V摔在地上，稱：“折疊屏不再是一款試水產(chǎn)品，可以作為主打旗艦手機。 ” 言下之意，折疊屏將成為榮耀打造高端品牌的關鍵。
從市場反饋來看，大部分折疊屏都是“一機難求”、“預售滿滿”。 IDC數(shù)據(jù)還顯示，2021年，華為和三星將占據(jù)細分賽道的主要份額。 榮耀、小米、OPPO也會有不同的表現(xiàn)，甚至聯(lián)想也會有一定的份額。 尚未正式發(fā)布折疊屏手機的主流廠商中，除了蘋果和谷歌，就只有“藍廠”vivo一家。
在沒有核心技術的情況下，vivo不得不像其他國產(chǎn)手機一樣，依靠高通芯片、谷歌系統(tǒng)、三星屏幕等外部力量完成研發(fā)。 這樣“先入為主的想法”抓住了用戶的心。
從目前曝光的vivo X Fold折疊屏手機的設計草圖來看，從設計到用料，并沒有太多的創(chuàng)新和驚喜。 “后來者想要在競爭不由自主、甚至有些審美疲勞的折疊屏市場站穩(wěn)腳跟，除非有出色的產(chǎn)品體驗、脫穎而出的創(chuàng)新設計和良好的用戶口碑。” 手機行業(yè)觀察人士林輝認為。
產(chǎn)品設計和體驗還需等到真機發(fā)布后才能驗證。 vivo在高端市場規(guī)劃上的“落后”，可能會讓部分潛在消費者望而卻步。 目前vivo沒有大眾范圍內(nèi)的高端產(chǎn)品線——X、Y、U、S、Z和iQOO系列vivo和oppo系統(tǒng)評測，都是針對高端市場，只剩下今年1月份發(fā)布的iQOO 9系列年。 iQOO主要以游戲市場用戶為主，難以覆蓋更廣泛的人群。 X系列此前一直主打中端市場。
看主要競爭對手，榮耀有Magic系列，OPPO有Find系列，一加有絕對控股，小米有MIX系列等，高端產(chǎn)品線比較穩(wěn)定。 NEX雖然比Find系列和MIX系列更晚上市，但它的命運卻是第一個戛然而止。
在林輝看來，無論X Fold是由X系列搭載，還是由其他產(chǎn)品線命名，vivo都必然會增加不少挑戰(zhàn)。 他甚至直言：“狼群包圍，vivo需要在高端市場進行戰(zhàn)略發(fā)展。” 重塑，信任重塑。”
所有的壓力似乎都被尚未發(fā)布的X Fold折疊屏承擔了——如果它能像消息曝光那樣如期正式上市的話。
對于在高端市場屢戰(zhàn)屢敗的vivo來說，想要趕上高端市場的對手，即便是“一哥”O(jiān)PPO，也并非易事。 此前，搭載OPPO首款自研NPU芯片——Mariana X芯片的Find X5系列折疊屏手機已經(jīng)正式上市。 雖然尺寸比例和軟件適配不佳讓網(wǎng)友吐槽，但高端產(chǎn)品線還在延續(xù)，而在搶占用戶心智方面，OPPO無疑領先vivo一步。 與此同時，在游戲主機市場，一加也在與iQOO正面交鋒。
在高端市場，vivo的探索比OPPO晚很多，但放棄的更早。 2011年，OPPO推出Find系列，正式進軍智能手機市場。 雖然經(jīng)歷了一波三折的停更，但好歹一直延續(xù)至今。 vivo的高端嘗試可以追溯到2013年——主打音質的Xplay系列以3498元起售價，是當時國內(nèi)極少數(shù)售價超過3000元的手機機型之一。
和NEX一樣，Xplay系列也失敗了。 2016年11月，為了趕超OPPO，發(fā)布了起售價4498元的Xplay6。 在銷量和口碑不佳之后，vivo選擇放棄了Xplay系列。 現(xiàn)在又放棄了NEX，是不是vivo沒有決心的表現(xiàn)？
LoT進游戲最晚，布局最慢
vivo不僅在高端手機市場起步較晚，在IoT布局上也是“最晚入局”。
最典型的例子就是：2014年以來，智能手表行業(yè)火爆，蘋果、華為、三星、小米、OPPO等相繼發(fā)布了智能手表。 不過，vivo一直動作遲緩。 直到2020年9月，智能手表市場早已一片紅海，第一款智能手表才發(fā)布。 再加上沒有太多的創(chuàng)新經(jīng)驗，至今在市場上淪為炮灰。
智能手表的落后是vivo在IoT戰(zhàn)略生態(tài)布局滯后的縮影。
早在2014年，小米就開始設想以手機為中心的智能硬件生態(tài)布局，打造萬物互聯(lián)的小米生態(tài)圈。 2019年，小米提出“1+4+X”戰(zhàn)略； 2020年，雷軍在內(nèi)部信中將“手機×AIoT”定為小米未來十年的核心戰(zhàn)略。
相關數(shù)據(jù)顯示，通過“投資+孵化”，小米生態(tài)鏈覆蓋智能家居、出行等方方面面，孵化了數(shù)十家上市公司和獨角獸，市值達萬億元，總市值達3.75億。 AIoT 連接。
華為還有更大的IoT布局。 2017年，生態(tài)成為華為的核心； 2019年，在HiLink生態(tài)大會上首次提出“1+8+N”戰(zhàn)略； 2021年6月，鴻蒙系統(tǒng)上線。 去年12月，華為消費者BG CEO余承東表示，鴻蒙生態(tài)接入的設備數(shù)量超過3.2億。
OPPO的探索始于2018年，比小米晚了五年。 2019年底，陳明永強調“未來不會再有純粹的手機公司”。 幾個月后，OPPO 發(fā)布了第一款智能手表。
2020年10月，OPPO推出了兩款智能電視。 后來正式提出“3+N+X”IOT戰(zhàn)略，與蘋果、小米、華為的渠道數(shù)量相當。 都是“核心+開放合伙人”的模式。 自研芯片是需要重點突破的核心技術項目。 目前推出的智能產(chǎn)品包括智能電視、智能手表、智能手環(huán)、智能耳機、AR眼鏡等，甚至有消息稱即將進軍新能源汽車領域。
vivo在loT領域的探索時間其實和OPPO差不多。 也是從2018年開始，當年9月，首次發(fā)布IoT戰(zhàn)略，推出物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品——Jovi IoT。 但在戰(zhàn)略體系方面，要等到去年8月，vivo常務副總裁胡柏山透露，是“1+3+N”。
截至目前，只有核心“1”（手機）是確定的。 “3”除了平板電腦，另外兩款不為外界所知。 不知道是落地難，還是vivo自己也沒有完全把握。
根據(jù)vivo官網(wǎng)最新消息，目前在售的智能硬件僅包括智能手表和藍牙耳機，可連接的設備也不少。 就連幾年前胡白山提到的智能眼鏡也沒有出現(xiàn)在官網(wǎng)。 此外vivo和oppo系統(tǒng)評測，雖然vivo將在今年上半年發(fā)布平板電腦的傳聞頗多，但具體何時發(fā)布尚未確定。
從這個角度來看，IoT生態(tài)的完善，別說是跟蘋果、三星、華為、小米的比較，就是跟OPPO、vivo的比較。 響亮一點的是2020年發(fā)布的Jovi InCar車載業(yè)務。vivo官方數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)與80+汽車品牌合作，覆蓋3000w+款vivo手機。 但相比其他loT生態(tài)鏈，以及華為和BAT參與的車聯(lián)網(wǎng)建設，vivo的車機協(xié)同算不上深度合作。
當更大更復雜的萬物互聯(lián)成為生活的一部分，成為手機行業(yè)的第二條增長曲線時，vivo在loT行業(yè)的落后無疑為未來的發(fā)展埋下隱患。 如何推出更多智能硬件產(chǎn)品，完善loT生態(tài)布局，vivo需要加快步伐。
舒適區(qū)太長，vivo還有多少勇氣去探索？
曾有業(yè)內(nèi)人士評價，在國內(nèi)頂級手機廠商中，沉巍掌舵的vivo是僅存的一家純手機企業(yè)。 再加上NEX的崩盤、折疊屏延遲發(fā)布、loT產(chǎn)品的匱乏，這樣的“表揚”或許會讓vivo更加尷尬。
與小米相比，“激進”、“保守”或“謹慎”等字眼，是很多媒體多年來給vivo貼上的標簽。 外界一直好奇：屏下指紋、升降攝像頭、與蔡司合作、自研微云平臺、自研ISP芯片的“藍廠”vivo，能在低端立于不敗之地嗎？終端市場。 為什么以后總是比別人好？ 夜晚？
“從客觀的角度來看，‘保守的堅持’是vivo在手機行業(yè)取得成功的重要原因。” 林輝分析，從渠道來看，運營商渠道和線上渠道相繼成為主流。 vivo多年來一直堅持布局線下渠道。 開店遍布鄉(xiāng)鎮(zhèn)； 在產(chǎn)品方面，多年來堅持“以低端機低端戰(zhàn)術打天下”，主打音樂和拍照功能； 在營銷策略上，通過簡單粗暴的廣告方式，“瘋狂”植入綜藝、晚會和影視劇，以及邀請眾多中韓頂級明星代言，吸引流量。
這些因素加在一起，讓vivo成功收割了眾多年輕人，尤其是追求時尚的女性用戶，一舉沖上市場前沿。 “當小米、榮耀等因線上渠道飽和、成本上漲而轉戰(zhàn)線下時，vivo的保守成為其最大優(yōu)勢。”
覆蓋全價位段的機海戰(zhàn)術，也是vivo維持基礎市場的重要武器。 2019年到2020年，為了防止華為進攻，vivo發(fā)布了19款新機型； 2021年，雖然華為手機因為眾所周知的原因跌入谷底，但vivo一口氣發(fā)布了49款機型，其中大部分都是中低端機型。 這也是vivo在一些研究機構的數(shù)據(jù)中連續(xù)數(shù)個季度穩(wěn)居國內(nèi)市場份額第一的重要原因。
以熟悉的低端市場為長線主義，意味著即使整體環(huán)境發(fā)生翻天覆地的變化，vivo也只會停留在舒適區(qū)，不敢貿(mào)然走在風口浪尖。 vivo高級副總裁倪旭東曾在接受采訪時表示，vivo習慣于“低頭做自己的事，把80%的精力放在20%重要的事情上”。
但問題也很明顯。 線下渠道+廣告營銷+機海戰(zhàn)術容易被模仿和超越：高端市場突破受阻，中低端市場被蘋果、OPPO、榮耀、小米嚴重擠壓。 線下競爭越來越慘烈，難以獲得更高的利潤，新的增長曲線。 同樣，機海戰(zhàn)術在華為、三星、聯(lián)想身上也用過多次，但最終都以失敗告終。 事實證明，這一招數(shù)是確保影響力的長久之計，還是拖累品牌的毒藥，不能一概而論。
這從多年來OV市場份額和地位的不斷變化就可以看出。 由于極其相似的文化、產(chǎn)品、營銷、渠道策略，那些在四五線小鎮(zhèn)遍地開花、緊挨著的OV店——早在2016年，網(wǎng)上就有視頻OV的基層員工為客戶而戰(zhàn)。 雖然OV發(fā)布了禁止打架的聯(lián)合通知，但即便是在官方層面，也能明顯看出從營銷到產(chǎn)品都有明爭暗斗。
這一切都源于OV等國產(chǎn)手機品牌越來越同質化。 “OV的出貨量還是集中在中低端產(chǎn)品，他們所謂的高端旗艦產(chǎn)品，本質上還沒有擺脫囤貨代工的模式，很難改變消費者原有的印象’樹立高端品牌形象。” 某手機廠商Andiy，中層小伙，是這么認為的。
Andiy認為，近年來，雖然OV、小米等國產(chǎn)手機都表示加強了對元器件的自主研發(fā)，但華為手機的困境證明，并非所有國產(chǎn)手機都能走核心技術路線突破。 因此，除了必要的設計和研發(fā)投入外，其實主流廠商大多將業(yè)績增長的希望寄托在營銷策略的調整上，比如運行雙品牌或多品牌策略：華為分拆榮耀、小米拆分紅米獨立品牌運營，魅族重啟魅藍品牌，都是耳熟能詳?shù)陌咐?/p>
在陳明永的掌舵下，OPPO也在苦苦掙扎。 2013年一加剝離，2018年再次復制玩法，成立獨立子品牌“realme”，面向印度市場。 去年，它與一加完全合并，但保持獨立運營，形成了OPPO、一加、realme三個不同定位品牌的聯(lián)營。
在戰(zhàn)略調整方面，vivo作為一個部門，已經(jīng)看到一加對OPPO產(chǎn)品線空缺的補充，以及在海外市場試水的效果，但一直拖到2019年，線上子- 面向游戲、電競和年輕人的品牌iQOO。 早就應該了。
從子品牌效應來看，iQOO尚未在市場站穩(wěn)腳跟，遠不如紅米和一加，更不用說榮耀了。 去年12月，vivo副總裁、iQOO負責人馮宇飛離職。 未來iQOO如何調整，如何在海外市場分一杯羹，很難看到清晰的戰(zhàn)略路線。
在海外市場，雖然vivo早在2014年就進入了印度和東南亞市場，但至今僅“粘”在上述市場，布局歐洲、南美、非洲等更具增長潛力的市場或成熟度不完美。 然而，盡管 vivo 采取保守策略，但在印度和東南亞地區(qū)已被競爭對手超越。 在印度市場，小米連續(xù)九個季度穩(wěn)居市場第一，OPPO+realme合計市場份額超越vivo。
偶爾，vivo也會先嘗試差異化——在發(fā)布NEX 3時，vivo摒棄了之前廣泛的線下渠道，只在不到10000個銷售點和旗艦店進行銷售。 如此一來，隨著取消，vivo承接渠道變更的使命可以說是徹底失敗了。
站在瞬息萬變的當下，幾乎每個人都看到了固守市場的愜意和天花板，也看到了勇于探索的艱辛和廣闊前景。 前者有頑固的諾基亞帶來的沉痛教訓； 后者具有蘋果式創(chuàng)新帶來的巨大成功。 不同的選擇，會有不同的命運結果。
今年早些時候，vivo創(chuàng)始人沉巍在新年致辭中提到，2021年是vivo質變的元年，2022年將是智能手機行業(yè)最具挑戰(zhàn)的一年。 與喜歡折騰的雷軍、余承東，甚至陳明永相比，1972年出生的沉偉，通常用“低調”、“本分”、“平常心”等關鍵詞來形容他——這是外界認為沉巍是段永平“最正統(tǒng)”弟子的重要原因，也是vivo市場布局“保守”的重要原因。
事實上，平時被媒體形容為“低調負責”的段永平，絕對缺乏探索精神和“敢為天下先”的勇氣。 否則，就很難解釋他為什么放棄全盛時期的小霸王，轉而投身五子棋了。 并且，他從實業(yè)家退休變身投資人，精準投資、GE等，成為“中國的巴菲特”。
對于被譽為段永平“弟子”的沉偉來說，難免有外界質疑：面對日益激烈的高端市場競爭，“總是落后幾步”的vivo到底要堅持多久？在舒適區(qū)？
