母嬰
10月13日，貝因美發(fā)布公告稱，公司第六屆董事會審議通過了《關(guān)于安曼產(chǎn)品合作暨關(guān)聯(lián)交易的議案》，同意與持有公司5%以上股東的關(guān)聯(lián)方就安曼產(chǎn)品合作及關(guān)聯(lián)交易進(jìn)行合作。安曼產(chǎn)品，擬與安曼公司簽訂《品牌授權(quán)協(xié)議》和《經(jīng)銷協(xié)議》，上述交易構(gòu)成關(guān)聯(lián)交易。
除了自有品牌，貝因美現(xiàn)在手里還多了一個洋奶粉品牌。 如果足夠樂觀，這或許會給這家本土奶粉巨頭帶來生機(jī)。
在完成對貝因美（002570.SZ）的正式入股交割半年后，恒天然終于與貝因美在業(yè)務(wù)層面展開更實質(zhì)性的合作。
公開資料顯示，安曼成立于1996年，是恒天然旗下知名母嬰營養(yǎng)品品牌。 該產(chǎn)品也是恒天然向中國市場推出的三大產(chǎn)品系列之一。
作為恒天然推出的第一個奶粉旗艦品牌，安滿早在2009年就開始登陸中國市場。2013年，恒天然著力推動該品牌嬰幼兒配方奶粉在中國的銷售，但銷量一直處于下降趨勢。很難改進(jìn)。 .
北京乳業(yè)研究高級分析師宋亮在接受記者采訪時表示：“安滿此前在中國市場表現(xiàn)平平，很大程度上與恒天然扮演的角色有關(guān)。雖然恒天然是全球最大的乳業(yè)巨頭，但其實質(zhì)是它是原材料供應(yīng)商，缺乏自主品牌在中國運(yùn)營的營銷和渠道支持。”
那么，貝因美能否幫助恒天然走出此前的困境呢？
中外巨頭抱團(tuán)取暖
今年3月，經(jīng)商務(wù)部、證監(jiān)會等監(jiān)管部門批準(zhǔn)，新西蘭乳業(yè)巨頭恒天然正式以18元/股的要約價格收購貝因美18.8%的股份，合計34.64億元。元。 ，一舉成為貝因美第二大股東。
作為中新兩國知名的乳業(yè)巨頭，貝因美和恒天然的現(xiàn)狀都不容樂觀。 今年2月，貝因美發(fā)布的2014年度業(yè)績報告顯示，2014年貝因美營業(yè)總收入為50.62億元，同比下降17.24%； 凈利潤為6567.77萬元，同比下降90.89%。
恒天然的財政年度于每年 7 月結(jié)束。 根據(jù)恒天然最新公布的2014/2015財年財報，這家新西蘭乳業(yè)巨頭上一財年的營收也下滑了15%至188億新西蘭元，與此同時，還傳出了裁員227人的消息。
“作為全球最大的乳制品消費市場，中國對恒天然非常重要。入股貝因美后，恒天然可能會想辦法在中國市場銷售自有品牌，因為貝因美擁有成熟的嬰幼兒配方奶粉銷售渠道和營銷方式或許能在一定程度上幫助恒天然走出目前在中國市場的困境。” 宋亮告訴記者。
而這種變化可能不僅限于恒天然。 一旦安曼品牌煥發(fā)新生，貝因美也將從中受益。 貝因美在2014年業(yè)績不佳報表中表示安滿孕婦奶粉怎么樣，上市公司營業(yè)收入、利潤和凈利潤下降的主要原因是營業(yè)收入下降和成本費用率上升。 但其奶粉產(chǎn)品全線降價，國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場競爭日趨激烈，導(dǎo)致貝因美銷量下滑。
作為三聚氰胺事件后國內(nèi)嬰幼兒奶粉銷量最好的本土企業(yè)，貝因美近年來業(yè)績在激烈的市場競爭中連年下滑。 有乳業(yè)分析人士認(rèn)為，這是因為本土奶粉的品牌認(rèn)知度遭遇信任危機(jī)，消費者更愿意為國外奶粉買單。
恒天然中國區(qū)一位公共事務(wù)負(fù)責(zé)人告訴記者，目前，恒天然已將安滿奶粉的營銷權(quán)交給了貝因美。 “貝因美目前是安曼品牌在中國的唯一獨家經(jīng)銷商。”
安曼的中文表演
早在2009-2010年，安曼品牌就開始進(jìn)入中國市場。 當(dāng)時正是三聚氰胺事件后國外奶粉擴(kuò)張的黃金時期。 多美滋、美贊臣、雅培、惠氏等外資奶粉在此期間實現(xiàn)了規(guī)模的巨大增長。 ，在中國占據(jù)了相當(dāng)大的市場份額。 然而，恒天然旗下的安曼嬰幼兒配方奶粉錯失擴(kuò)張良機(jī)，被其他外資奶粉品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。
宋亮認(rèn)為，這與恒天然在乳制品供應(yīng)鏈中的長期定位有很大關(guān)系。 “恒天然是全球主要的原材料供應(yīng)商，但不擅長具體的品牌推廣和營銷。在中國，安曼一開始嘗試超市渠道，后來也做了母嬰渠道，但都沒有成功了，它的市場份額一直很小。”
根據(jù)AC尼爾森發(fā)布的2013年奶粉統(tǒng)計，零售和母嬰渠道排名前五的分別是惠氏、美贊臣、貝因美、多美滋和合生元。 另據(jù)乳業(yè)人士估計，恒天然旗下的安滿估計連前十五名都進(jìn)不了。
恒天然一直不愿透露安曼品牌在中國的具體銷售數(shù)據(jù)。 上述恒天然中國人士告訴記者安滿孕婦奶粉怎么樣，安曼的業(yè)績從來沒有單獨列出過，就連恒天然內(nèi)部員工也不知道這個品牌。 你好嗎。 同時，該人士表示，2014年是恒天然在中國市場取得最好成績的一年。
不過，這里所謂的“最好成績”指的是恒天然在中國各業(yè)務(wù)線的所有產(chǎn)品。 據(jù)記者了解，除了傳統(tǒng)原料供應(yīng)的B2B業(yè)務(wù)，恒天然在中國市場主要引入了三大品牌，分別是安曼、安佳和新安怡。 其中，安佳主要主攻常溫奶市場。
據(jù)恒天然內(nèi)部人士介紹：“從去年開始，由于國內(nèi)市場的進(jìn)口奶浪潮，安佳品牌在中國取得了非常好的銷量。”
相比之下，安曼在中國市場的表現(xiàn)就慘淡得多。 安滿品牌天貓官方旗艦店顯示，除孕婦配方奶粉顯示成交記錄外，嬰幼兒配方奶粉的月銷售額均顯示為零。
“經(jīng)過多年的試水，恒天然知道自己沒有能力在中國市場經(jīng)營好安曼，現(xiàn)在交給貝因美可以說是資源配置的重新優(yōu)化。至于能否趕上跟其他洋奶粉比起來，目前還不清楚。看好。 宋亮說道。
